手機行業的殘酷現實生存法則

作者:Judith    發表日期:2018-08-17 10:32:41

  讓我們走進真實的手機行業,觀察這個行業的殘酷現實生存法則。

  蘋果拿走79%的利潤 中國仍是加工廠

  “十年河東,十年河西”,對於充滿變數的手機行業來說,也許三年就夠了。

  對,三年,這就是一家手機企業的生命周期,熬不過去,只能宣布死亡。

  這個行業的生存法則是什么時候開始的呢?

  一切要回到8年前。

  八年前,手機行業的現狀是:

  精英階層,人手一部黑莓手機,不停接發郵件;

  中產階級,擁有一部HTC或者三星智能手機,都能成為炫耀的資本;

  iPhone 4,成為時尚人士及少數精英人士的標配,以及身份的象征。

  普通大眾,還停留在基本款時代。

  那個時候,蘋果iPhone 4剛剛問世,然而,誰都知道,這意味著什么,整個手機行業

  包括中國開始進入智能手機時代,一場行業的變革開始了。

  2010年,全球手機市場品牌及份額

  彼時,伴隨著全球手機行業的擴容,iOS及Android市場份額都在急速擴張,得益於Android的免費且開源,大大小小的手機廠商以及運營商開始轉入Android的懷抱,包括HTC、摩托羅拉、三星、索尼愛立信等巨頭,曾引領全球智能手機市場的Symbian及BlackBerry的市場份額正在快速被侵蝕。

  來自2010年的統計數據顯示,2009年,全球智能手機出貨量僅1.89億部,2010年則大幅增長到3.3億部。

  然而,誰也無法阻擋蘋果的變革——當年,APPLE、TCL、HTC表現驚豔,增幅超過100%,摩托羅拉和索愛下滑嚴重,下滑幅度超過20%。LG面臨困境,出貨量下滑且2010年第二季度起連續3季度虧損。

  在中國,當時的中國並沒有叫得出名頭的手機品牌,只是全球最大的手機生產基地——全球約有一半手機,包括蘋果的生產制造都在中國,2010年,中國手機產量增長31%,全年產量達10.15億部,占全球總出貨量的71%。2010年中國手機出口7.58億部,其中廣東省約占一半,中國是全球手機一個重要的版圖,但是,這也僅限於制造基地,因此,在全球手機的行業版圖及高速發展當中,中國並沒有獲得手機行業高速發展所帶來的多少紅利。

  由蘋果引發的手機行業的變革成就了蘋果。

  統計數據顯示,由於掌握核心操作系統和A系列的芯片這兩大核心部件,在整體設計優勢背景下,蘋果在占取了手機行業79%的利潤——據市場研究機構Strategy Analytics報告顯示,2016年,全球智能手機行業總利潤為537億美元,蘋果就拿走了其中的449億美元,占到了整個行業利潤的79%,然而,2016年,蘋果銷量只有2.1億台,在整個手機行業中的銷量占比為14.5%。

  而在蘋果的成本構成當中,iPhone零部件和組裝成本的差額,最低的iPhone SE,售價與零部件及組裝成本的差額為239美元,零部件和組裝成本都未過半,只有iPhone 6 Plus達到了686美元,(如下圖所示),其中,組裝成本更是少得可憐,眾所周知,蘋果主要在中國生產,在iPhone的組裝中,郭台銘旗下的富士康承擔了大頭,然而,市場調查機構IHS在分析iPhone的成本時,給每台iPhone的組裝成本僅有8美元,在iPhone數百美元的售價中占比非常低,即便是399美元的iPhone SE,占比也僅2%而已。

  蘋果包括iPhone 7在內的這5個系列的零部件及組裝成本計算:

  5個系列的零部件及組裝成本計算

  即便現在,中國手機行業的一個現狀依舊是為了保證出貨和營收,中低端手機大多交給ODM廠商研發制造,ODM廠商成為國產手機出海的堅強後盾。比如在印度市場取得不錯的銷量的紅米手機,幾乎完全是貼牌業務,從設計、到生產,全部都是由ODM企業來完成。小米、魅族等手機品牌的發展壯大也得離不開背後ODM廠商的支持。

  不過如今代工廠生產一部手機的利潤已十分微薄,甚至除去人工和設備成本外,幾乎難以獲得利潤。更為惡劣的是,代工廠為了獲得訂單,也開始了惡性競爭,甚至犧牲了良品率,產業正從有序的分工合作,轉變為混亂的紅海競爭。代工廠一方面需要應對整個產業的變化,另一方面為了滿足品牌商的種種需求,犧牲利潤獲得訂單的局面已十分普遍。在性價比成為常態之下,那些隨著手機品牌一起轉型的代工廠才能更好生存下去。

  作為全球最大的一個市場,在面臨整個行業變革面前,中國手機廠商及行業何去何從?

  中國手機的反擊

  與芯片行業的錯綜複雜相比,手機行業高度市場化,這給了中國手機廠商機會,成就了華為以及小米等一批中國品牌。

  2018年5月,據IDC中國季度手機跟蹤報告顯示,一季度,華為繼續保持市場領軍位置,出貨量同比增長約1.9%;OPPO和vivo排名第二、三;位居第四的小米,出貨量實現同比約41.8%的增長。蘋果排在第五位,出貨量同比增長2.5%。

  如果從市場份額來看,華為繼續穩居國內市場老大位置,一季度市場份額24.2%,排在第二、三、四名的剛好也是OPPO、vivo和小米。蘋果以11.3%的市場份額排名第五位,還不到華為的1/2。

  中國手機市場是如何崛起的。

  整個行業與一個叫做雷軍的人密不可分,當然,還有兩個人也功不可沒,那就是任正非和段永平。

  讓我們先從雷軍說起。

  2007年10月16日,金山在香港聯交所掛牌上市,眾人歡呼雀躍,雷軍卻黯然神傷。

  因為他發現他錯過了一個時代——同伴及自己16年、5840天日夜奮鬥的青春,只換來6.261億港幣的市值,這與同年在香港上市的阿裏巴巴天差地別,離2005年在納斯達克上市的百度也是十萬八千裏。眼看著比自己出道晚的小兄弟們功成名就,雷軍實在不服氣。

  後來的兩年,在他做天使投資人期間,他意識到了智能手機時代的來臨。

  於是,學習喬布斯,“像喬布斯一樣辦一家世界一流的企業”,這成為雷軍的夢想,當然也是雷布斯的由來。

  於是,這直接促使了小米的誕生。

  2009年12月16日,雷軍離開金山兩年之後,他對自己說,“開始幹吧”,

  2010 年 4 月 6 日,銀穀大廈 807 室,14 個人一起喝了碗小米粥,小米就此踏上旅程。

  2011年,小米發布了自己的第一款手機,不過,這在當時並未受到其他手機廠商的重視,中國的手機市場仍然是蘋果、三星、索尼、HTC、摩托羅拉、黑莓等巨頭們的遊戲。

  事實證明,這是中國品牌手機企業開始崛起的一個信號。

  首先,小米通過互聯網思維建立起來的“小米模式”給了傳統手機品牌致命一擊,它不需要線下渠道,也不用花錢做營銷,前期只需要定一個較低的價格維持成本,通過饑餓營銷的方式站住腳再說。

  與此同時,小米還基於安卓系統開發出了MIUI系統,如同,大家選擇蘋果一樣,不只是看重它的硬件,更主要的原因是喜歡它的系統和服務。

  而在小米的啟蒙下,華為、VIVO等國產手機也意識到了手機的價值,紛紛開始跟進。

  而另一個實力巨頭OPPO和VIVO的崛起同樣也非偶然。

  作為隱居在Oppo和Vivo兩個智能手機品牌背後的實際控制人,段永平是長期來一直是蘋果股東之一,而且也是蘋果首席執行官庫克不折不扣的粉絲之一。

  他一直是手機市場上的玩家之一。

  1995年,段永平到東莞成立了步步高,此後,該公司成為中國無繩電話、VCD、MP3等行業中數一數二的品牌。在2000年前後,步步高旗下的子公司步步高通訊社保公司成為中國最大的功能手機制造商之一,曾與諾基亞、摩托羅拉等公司展開直接對抗。

  2001年,40歲的段永平決定前往加利福尼亞,專注於投資和慈善事業。

  不過,他的事業並不沒有停於此。

  只是,2005年,步步高一度曾瀕臨倒閉,那個時候,華為、酷派等公司向市場推出了售價在人民幣1000元左右的智能手機,這把步步高逼向了絕境。“我們曾經慎重討論過用一種讓員工不會受到傷害、供應商不會虧錢的平靜方式關閉公司,”段永平曾公開回憶說。

  甚至,2005年,段永平還和門生陳明永創辦了一家名為Oppo的公司,這家公司最初銷售音樂播放器,並從2011年增加了智能手機業務。

  蘋果拯救了步步高。

  蘋果在2007年推出的第一代iPhone為Oppo和Vivo鋪平了道路。

  這讓段永平看到了機會。

  他曾公開表示,他之所以要殺入智能手機市場,是因為美國智能手機巨頭蘋果並不適應中國市場的競爭。

  2009年,步步高自己創辦了Vivo,由段永平的另一位弟子沈煒負責。

  關於Oppo及VIVO的崛起,在很多分析師看來,他們更了解手機行業,也更深刻理解用戶心理,更重要的是,他們通過產品設計把對用戶的理解體現在產品上,比如快速充電、美顏自拍等。

  “OV的營銷很成功,通過明星代言和電視廣告等各種方式推向目標客戶,打造產品賣點,使其在同質化競爭中脫穎而出。外部的機會則主要是中國的消費升級,以及蘋果和三星在中國市場的失誤給其帶來了絕佳的發展機會。”某手機行業分析師告訴GPLP君。

  於是,幾乎與小米同步,最終,OPPO及VIVO也取得了成功。

  當然,華為也開始將學習的對象轉移到了有“手機黑馬”之稱的OPPO身上,據悉,華為創始人任正非曾在內部提出向OPPO學習的講話。


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